市场分析在可行性研究报告中的作用

作为一个投资项目的可行性研究报告，只有对市场、技术、经济三个方面进行全面和深入的论证，并据以提出相应的结论和建议，才是一份合格的可行性研究报告，才能切实起到为项目决策服务的作用。说到市场部分的作用，我们觉得市场可行是其余两部分的前提和先决条件。就是说在一个经营性项目中，如果该项目所提供的产品或服务没有市场前景，在市场上不可行，那么该项目即使是在技术和经济上可行，也是建立在虚假的基础之上的。比如说，市场部分的工作决定了可研中所论述的产品或服务的目标市场、市场的现实和潜在需求量、竞争程度等，进而也就确定了该种产品或服务的生产规模、品种。销售价格、经营成本等经济测算的基础数据，也就基本决定了财务评价指标的可行与否。总之，市场、技术、经济这三个方面，就如同可研报告这个三轮摩托车的轮子，市场部分是前面的一个轮子，是主导这个三轮车方向的，如果方向错了，后两个轮子再好也只能沿着错误的方向走。所以，在可行性研究报告中，应该对市场部分的编制工作下大力气，真正作到数据完整、翔实，分析正确、深刻，预测合理、准确，毕竟只有可行性研究报告是项目决策者的决策依据，而可研的市场部分又是可研报告真实与否的决定因素。

总的来说，可研报告的市场部分主要分为市场现状调查和市场未来预测两大部分(有些也将市场营销中的竞争策略部分纳入其中)。

一、市场现状调查

市场现状调查主要包括市场环境调查、技术发展趋势调查、市场需求调查、产品及价格调查、竞争能力调查五个部分。

1.市场环境调查：包括政治、法律环境调查和经济、社会环境调查两部分。政治、法律环境调查主要是对国家有关方针、政策、法律、法规的调查;经济、社会发展、环境调查主要是对gdp、国民收入、人口数量构成及物价水平调查，对全民受教育程度、民族地理分布、风俗习惯、职业构成、宗教信仰、审美观念及价值观念的调查。

2.技术发展趋势调查：主要包括新技术及新工艺发展趋势调查、新产品技术现状调查、技术研究政策调查三部分。其中，新技术及新工艺发展趋势调查是对技术创新与发明、新工艺开发等国内外最新技术动向的调查;新产品技术现状调查是对国内外现有产品的设计、质量、价格、寿命等进行调查;技术研究政策调查是指国家对科研、技术开发、高新技术产业的政策和计划以及国内外专利和发明情况的调查。

3.市场需求调查：是通过对价格、收人、相关商品价格、消费者购买能力及偏好、政策的变化、季节的变化、广告以及消费者对未来价格的预期等影响市场需求的因素进行调查，最终确定市场的现实需求及潜在需求。

4.产品及价格调查：产品调查是指对产品的包装、规格品种、方便性、耐久性、用户的评价、市场占有率等方面的调查;价格调查是对产品价格的供给及需求弹性、国家政策对价格的影响、产品定价策略及方法的选择以及价格变化后用户和竞争对手的可能反应等进行调查。

5.竞争能力调查：主要是对竞争对手及产品进行调查。对于竞争对手的调查主要包括对其数量、分布、市场占有率、产品销售额、生产能力、产品成本、工艺水平，及其竞争策略和手段等进行调查。对其产品的调查主要是对其产品设计能力、工艺能力、质量、数量、品牌、成本、价格、服务以及竞争对手新产品开发动向等方面进行调查。

围绕着市场现状调查的内容，经常采用的调查方法主要有表格调查法(问卷调查);资料调查法(二手的报刊及杂志的资料、互联网资料等);询问法(面谈、电话、座谈等);观察法(直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法)以及实验法。

二、市场未来预测

市场未来预测的内容主要包括市场需求潜量预测、市场占有率预测、资源预测、价格预测、技术发展预测等。

1.市场需求潜量预测：是指在一定时期、一定范围内，对某项商品的购买力及投向的预测，以掌握市场发展及社会总需求的动态变化趋势，研究社会需求的具体特点，结合企业自身情况，确定目标市场，制定合理的市场营销方案。

2.市场占有率预测：是指企业的产品销量占这种产品市场总销量的百分比。它反映企业的销售状况和竞争能力的大小。不仅预测自己的产品，还应预测同类产品和替代产品的未来发展趋势。

3.资源预测：是对企业生产某种产品所需的人力、物力和财力的预测。一般从企业的生产能力、原材料供应及其价格、产品质量、成本等方面进行预测。

4.价格预测：主要包括对价格总水平的预测、单项商品价格变化预测、价格体系变动趋势预测、市场商品供求平衡预测、商品成本变化预测、市场行情预测、价格弹性预测、商品寿命周期预测以及价格变动连锁反应的预测等。

5.技术发展预测：是指在充分占有大量信息的基础上，通过科学的预测方法，围绕着定性、定量、时间、概率四个要素对一定范围内的技术发展水平、速度、趋势进行预测。

围绕着市场未来预测的内容，经常采用定性和定量两种预测方法。其中定性预测主要采用经理评判法、专家意见法、综合意见法。销售人员估计法等。定量预测主要采用移动平均法、指数平滑法、回归分析法以及季节变动法等。

总之，随着市场部分的内容在可行性研究报告中的重要性越来越大，客户对可行性研究报告中市场部分编制深度和广度的要求也越来越高。因此，作为一名咨询工作者有必要下大力气将这项内容做好。当然，上述的是可研报告市场部分编制内容的一个比较全面描述，在实际工作中还应考虑时间、经费、人力资源以及项目的大小、重要性和复杂程度等多方面因素，还要对这部分内容进行适当的合并和删减。